El marketplace del futuro

Katia Trusich

El desarrollo del comercio electrónico ha llevado a preguntarse cómo se adaptarán los centros comerciales a los cambios de hábitos de los consumidores. Especialistas anticipan que pronto veremos tiendas pequeñas y especializadas (pop-up), con productos elaborados en el momento. Un gran marketplace. Además, podremos imaginar impresoras 4D diseñando productos específicos; showrooms para experiencias creativas; restaurantes de especialidades; cafés co-work y amplios espacios de entretención. Se dará relevancia a los servicios, accesos tecnologizados y celulares como ejes para comprar.

En este escenario, la industria de los centros comerciales en Chile es ágil y se viene adaptando rápidamente a un consumidor más exigente, informado, conectado y que gusta de visitar estos recintos. Por ello, reciben 757 millones de visitas al año en los 150 establecimientos de las 15 empresas asociadas a la Cámara de Centros Comerciales.

El incremento del e-commerce ha sido veloz: Chile es el segundo país con mayores ventas on-line en Latinoamérica, aunque ellas no alcanzan aún los dos dígitos, según datos de la CCS. Por eso, es válido preguntarse por el futuro de los centros comerciales e imaginar cómo se adaptarán a este escenario. De hecho, hace tiempo que prima una complementariedad entre las nuevas tecnologías y los centros comerciales chilenos. Basta observar, por ejemplo, la forma en que hoy se adquieren las entradas para el cine o reservar una hora médica.

El comercio electrónico actúa como una herramienta que facilita una experiencia presencial, existiendo una reciprocidad entre las tiendas físicas y online. Muchos emprendimientos que comienzan en internet ven como una consolidación el paso a un establecimiento físico y los consumidores exigen, muchas veces, una materialización de plataformas digitales exitosas. De acuerdo al estudio de Unibail-Rodamco-Westfield, a un 47% de los compradores europeos les gustaría una tienda física de Netflix. La reciprocidad también se prueba en The Halo Effect, que indica que la apertura de una tienda física aumenta 37% las visitas web. En Chile, el 68% de los negocios online cuenta con tiendas físicas y el 58% tiene puntos de retiro de productos. El gigante Amazon abrió librerías y compró una cadena de supermercados y Alibaba causó furor con su primera tienda en Europa.

Se estima que en cinco años más se profundizará la personalización de los consumidores, con uso intensivo de la ciencia y tecnología, inteligencia artificial, reconocimiento facial, omnicanalidad y diferentes apps, entre otros. El comercio presencial resuelve las debilidades del comercio electrónico, generándose ventajas recíprocas. Un 56% de los consumidores se siente frustrado cuando reciben recomendaciones erróneas al comprar por internet, por lo que el desafío es aplicar la tecnología en pro de la experiencia presencial y personalizar la tienda como lugar de compra, pick-up o servicio al cliente.

Sostenibilidad, cuidado del medio ambiente, identificación local y rol social serán, también, parte de los marketplaces del futuro.